L’univers de la maison reste un axe fort des ventes des grands magasins

Même si la mode est prédominante dans les grands magasins, le secteur de la maison demeure historiquement un pilier de leur activité. Une récente étude de l’Association internationale des grands magasins (IADS), qui réunit une douzaine d’enseignes à travers le monde*, indique que le mobilier et la décoration représentent 15% de l’activité des department stores (en 2022). Un chiffre stable par rapport à l’avant-crise, en 2019.

Cette proportion maintenue par rapport à il y a trois ans est le résultat de deux cas de figures constatés: d’un côté, certains points de vente ont eu du mal à retrouver des niveaux de ventes similaires au boom d’après-crise sur le segment maison; de l’autre, des distributeurs ont constaté une stabilité, voire une croissance en valeur, qui avec l’inflation s’accompagne d’une diminution des ventes en volume.

Pour les grands magasins, les catégories les plus performantes actuellement dans cet univers sont la vaisselle et le mobilier. Ce dernier est “considéré comme une priorité stratégique pour les équipes d’achat des grands magasins. Par conséquent, étant donné l’importante taille moyenne de ces produits, une approche omnicanale est indispensable pour tout grand magasin souhaitant exploiter cette catégorie sans consacrer trop d’espace dans ses réserves, en s’appuyant plutôt sur des entrepôts distants ou des accords de place de marché (marketplaces)”, évoque l’étude.

 
Le marché de la maison, qui se renforce du mass market (avec des grandes surfaces qui déploient leur offre) au luxe (les grandes maisons s’y donnent à cœur joie), se rapproche également davantage du cycle et des tendances de l’habillement. Selon l’agence Nelly Rodi, partenaire de l’IADS, les clients remplacent les produits pour la maison plus souvent qu’auparavant (tous les 5 ans pour un canapé au lieu de 15 ans), “en plus d’apprécier de plus en plus les codes de la mode en termes de branding, de motifs ou de merchandising de collection”.
 
Les marques émergentes de la catégorie? Marie Daâge, Maison Fragile, Houtique, Mattina Moderna, Datcha, Papermint, Transparent ou encore Steamery figurent parmi la liste dressée par le bureau de tendances. En sus, les grands magasins de l’association citent les labels Bolia, Red Edition, Salt & Pepper et Pols Potten comme performantes dans leur assortiment. Tout comme leurs marques propres, qu’ils prévoient d’enrichir au rayon déco dans un avenir proche.

 
“Dans les magasins, créer des thèmes et des histoires regroupant plusieurs marques qui changent régulièrement est la clé du succès: les produits se vendent rapidement dès leur arrivée en boutique, améliorant ainsi les marges”, rapporte l’IADS. Les bougies et autres bougeoirs sont également une catégorie en plein essor, présentant de bonnes marges et nécessitant peu d’espace en magasin.
 
Concernant l’omnicanalité, il ressort que le showrooming (voir un article en point de vente puis commander en ligne) “obtient actuellement de bonnes performances en donnant aux consommateurs en magasin accès à une offre de produits étendue. Parallèlement, les grands magasins affûtent de plus en plus leur sélection sur leur site web pour clarifier l’offre de produits et éviter de noyer les clients en ligne”, relate l’étude, qui décrit pour résumer que les arts de la table, les meubles et les marques propres sont considérés comme essentiels pour “maintenir et développer les ventes”.
 
* Ses membres sont notamment ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Breuninger (Allemagne), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall (Thaïlande), SM Store (Philippines).