By Après s’être focalisé sur le levier d’avenir que représente le sportswear, l’International Association of Department Stores (IADS), qui fédère 12 chaînes de grands magasins à travers le monde (dont El Corte Inglés, les Galeries Lafayette, Manor ou The Mall), se concentre cette fois sur l’un des cœurs de l’assortiment des department stores, le prêt-à-porter femme. Ce segment, qui représente 21% des ventes de ces grands magasins, se révèle “en plein paradoxe post-pandémique”, à la fois “plus confortable, mais plus créative”, décrit cette nouvelle étude réalisée de concert avec le spécialiste des tendances NellyRodi.
Des changements dus à la crise sanitaire mondiale sont observés tant en termes d’offre que d’activité. Les ventes de vêtements féminins ont ainsi chuté de 20% en Europe et de 23% aux Etats-Unis en 2020, selon McKinsey, qui prédit qu’en 2021, l’activité européenne (entre -12 et -24%) et américaine (de -6 à -16%) vont à nouveau se replier. Le cabinet signale que la Chine est le seul marché à retrouver son niveau de 2019.
La digitalisation bondissante de l’expérience d’achat, “favorisant le e-commerce au détriment des magasin”, et la demande grandissante des clients sur les engagements éthiques des marques, sont deux tendances de fond accélérées par la pandémie. Des exigences renforcées que doivent prendre en compte les department stores.
“Ces changements, couplés à l’absence des touristes et l’incertitude sur la date de leur retour, ont forcé les détaillants à endiguer la baisse des ventes d’articles de mode femme en s’adressant aux clients locaux, à travers la digitalisation de la relation client, de nouvelles expériences en magasin, et en adaptant l’offre de produits”, note l’IADS.
Côté produit, le premier fait marquant est donc la montée en puissance du segment casual, qui représente désormais la part la plus importante des ventes au rayon femme (soit 63% des ventes des membres de l’IADS). Favorisé par la montée en puissance du télétravail, il allie style et confort et pourrait se maintenir à un haut niveau dans le futur.
En effet, “à présent que les employeurs commencent à favoriser un mix de travail présentiel et à distance, ce glissement vers une mode plus casual devrait également impacter le segment des vêtements de bureau (23% des ventes des membres de l’IADS): les clientes de ce segment cherchent à combiner efficacement des pièces d’exception (vêtements ‘statement’ pour les journées en présentiel) avec des articles ‘power casual’, offrant à la fois confort et style, pour les jours de télétravail”, avance l’étude.
Dans le même temps, avec la reprise des activités sociales et des cérémonies, les acheteurs des grands magasins s’attendent à ce que la vente des tenues habillées pour les occasions spéciales (14% du chiffre d’affaires des adhérents de l’IADS) reparte à la hausse. De quoi accentuer une polarisation du marché de la mode féminine, “tant en termes de prix (des prix d’entrée de gamme plus bas et des prix de luxe plus élevés) que de style (plus de pièces sobres mais aussi plus de propositions créatives)”. A chaque extrémité de l’offre, le secteur tend à livrer des propositions de plus en plus radicales.
Un défi pour les détaillants, qui doivent tenter de satisfaire les besoins multiples et les comportements assez contradictoires des clients. NellyRodi relève ainsi que les clients d’aujourd’hui s’attendent “à la fois à ce que les magasins soient responsables et engagés socialement, tout en pouvant accéder immédiatement à un large éventail de produits régulièrement renouvelé”. Deux profils émergent: “l’acheteuse compulsive”, qui privilégie le divertissement et la nouveauté, et “l’acheteuse réfléchie”, adepte des solutions responsables que sont l’achat d’occasion ou la location de vêtements.
Le bureau de tendances a listé une série de marques à suivre, qui reflètent le degré de fragmentation du marché. Dans la catégorie des griffes qui illustrent la transformation de la catégorie mode féminine, sont citées Misha Nonoo, 8 by Yoox, ou Ba&sh, tandis qu’Universal Standard, Olistic et Marcia sont à noter sur le créneau des labels engagés en matière de RSE. Côté marques locales en forte croissance internationale, sont répertoriées Ambush, Low Classic ou encore N°21 et Supriya Lele. Les griffes s’inspirant de la pop culture (comme Rotate, Chen Lo, Recc), et celles qui reposent sur un storytelling fort (Ganni, Gentle Monster, Sezane, Kitsey Martin), sont également à suivre.
Pour conclure, l’IADS et NellyRodi soulignent que la croissance de la catégorie femme dans les grands magasins sera “alimentée par les ventes en ligne, obligeant les détaillants à créer des ponts pertinents entre magasins et canaux digitaux”. Ces derniers devront également “s’adapter à des attentes de la part des clients jugées légitimes mais contradictoires en soi, impliquant une consommation responsable et des produits disponibles immédiatement au meilleur prix”. Collaboration avec des DNVB, corners seconde main ou service de location sont quelques-unes des pistes à explorer plus intensivement.
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