Dans les grands magasins, le sportswear envisagé comme un segment d’avenir

Plus résiliente que le secteur mode dans son ensemble face à la crise, la catégorie des vêtements de sport et d’athleisure s’impose comme un levier de croissance pour les grands magasins du globe, historiquement plus friands des griffes de luxe et des marques de prêt-à-porter classique. L’international Association Department Stores (IADS), qui fédère 12 chaînes de grands magasins à travers le monde (dont Breuninger, les Galeries Lafayette, El Corte Inglés, Manor ou encore Beijing Hualian Group), livre avec l’agence NellyRodi un point chiffré et étayé de tendances sur le sportswear en grand magasin. Une catégorie qui ne représente qu’entre 6 et 12% de leurs chiffres d’affaires globaux (dont un quart est réalisé en ligne), mais qui est considérée par les acheteurs comme disposant “de l’un des meilleurs potentiels de croissance de leurs ventes”.

Et pour cause, selon les données du cabinet de conseil McKinsey, le secteur du sportswear a vu ses ventes se rétracter de 7,7% en 2020, tandis que les ventes mondiales de vêtement ont plongé de 19%. Surtout, son retour à la croissance est prévu dès 2021, soit une hausse anticipée de 9,8% par rapport à l’activité pré-pandémique, qui se concrétisera autant sur les marchés matures (+14% entre 2019 et 2024 aux Etats-Unis) que ceux en essor (+71% en Chine sur la même période).

Pour l’heure, la domination des géants que sont Nike et Adidas perdure en grand magasin, mais des évolutions sont soulignées par les acteurs de l’IADS: Under Armour et Garmin gagnent du terrain sur le segment technique (au détriment de la marque aux trois bandes), tandis que des griffes sont en croissance notable, à l’instar d’Everlast, Theragun, Suunto, Ultracor, Lourdes, Oceans Apart, On Running ou encore Tamanaco, Gymshark et Bogner.

Quatre familles: Athleisure, streetwear, offre technique et sportswear de luxe

Les acheteurs des grands magasins de l’association segmentent le sportswear en quatre entités. Tout d’abord l’athleisure, qui désigne des vêtements utilisés pour la pratique sportive ou le quotidien (outdoor, yoga, pilates…) et compte pour 50% des ventes de la catégorie en grand magasin. “Ce segment devrait continuer d’être moteur de croissance, en particulier sur le canal en ligne, grâce à l’apparition de nombreuses marques qui promeuvent inclusion, confort et féminité repensée”, note NellyRodi, qui cite Pangaia, Ecoalf, Organic Basics, Adanola, The Upside, ou encore Splits 59 comme labels à suivre.

 
Vient ensuite l’univers streetwear (23% des ventes de la catégorie sportswear), qui rassemble notamment les marques Obey, Avnier, A Cold Wall, Facetasm, Heron Preston et Kapital, et s’adresse à la fois aux sportifs et aux férus de mode.

“Ce positionnement est particulièrement intéressant pour les grands magasins, car il permet une double exposition dans les rayons mode ou sport, mais pose également des questions d’agencement des magasins”, notent les instigateurs de cette étude, ajoutant que le streetwear est très attractif en termes d’image (collabs, série limitées, innovations). D’où l’intérêt des grands magasins de construire “des collaborations fortes avec les industries de la musique et du jeu, et avec des personnalités du monde sportif”, afin de renforcer “leur désirabilité auprès des plus jeunes”.
 
Le volet produits techniques, qui atteint 20% de l’offre sportswear des grands magasins, connaît un regain de ventes grâce à la reprise des pratiques en extérieur (running, cyclisme…) tandis que l’équipement à domicile continue de signer de bonnes performances depuis les premiers confinements. L’hyper spécialisation de marques comme Satisfy Running, Pas Normal Studio ou encore Goldwin Official est identifiée par NellyRodi comme un atout sur ce segment.

Enfin, même s’il ne compte que pour 5% des ventes de la catégorie sport des grands magasins, le sportswear de luxe est présenté comme le quatrième segment à fort potentiel. “Sur ce marché davantage animé par l’émotion que par la fonction et l’usage, les collaborations jouent un rôle essentiel pour le client, tout en représentant une catégorie fortement contributrice en termes de marge aux magasins”. Le partenariat Ricky Segal x Lacoste étant un exemple cité.