Qui sont les leaders de la mode en ligne en France en 2023?

Le portail de seconde main Vinted capte désormais 12,6% des volumes de l’e-commerce mode en France, selon les chiffres de l’institut Kantar du premier semestre 2023. Il est suivi par l’américain Amazon (9,1% de parts de marché), qui concurrence la grande distribution sur les basiques, et le chinois Shein (8,4%) dont la clientèle gagne en âge.

Ces chiffres ont été dévoilés à l’occasion du salon Paris Retail Week (19 au 21 Septembre à la porte de Versailles), où la fédération du e-commerce présentait ses chiffres du deuxième trimestre.

Là où l’Institut français de mode a détaillé les chiffres de la vente en ligne via un panel de distributeurs, Kantar apporte pour sa part un éclairage à travers le prisme des consommateurs.

Sur l’ensemble du marché mode, chaussures et linge de maison, le premier semestre montre une progression des ventes en ligne de 5,1% en valeur, de 1,7% en volume, et de 3,4% côté prix.

Comparativement, le commerce physique connaît des contractions de 0,1% en valeur, et 4,8% en volume, et une hausse de 4,9% côté prix due à l’inflation.

Sur la période, la part de marché du e-commerce dans la mode aurait atteint, selon Kantar, 21,2% en valeur, en progression de 0,8 point par rapport au niveau constaté l’année précédente. En volume, la part de marché est désormais de 16,7%, en hausse de 0,9 point.

Kantar estime que la part de marché en valeur devrait atteindre 22,9% à horizon 2025, grâce notamment à un nombre croissant de cyberacheteurs et à la montée de la seconde main.

Les audiences changeantes de Vinted et Shein

Avec 12,6% des e-ventes mode en volume et 8% en dépenses, Vinted est notamment poussé par l’élargissement de son audience. “Au départ, c’était une destination pour les jeunes, étudiants et modeux”, rappelle Hélène Janicaud, directrice du pôle mode chez Kantar, qui pointe aujourd’hui l’importance des mères de famille dans les achats. “Il y a une vraie agressivité du portail sur le marché de l’enfant, qui explique en partie les difficultés récentes des acteurs de ce secteur.”

Un chemin que semble à son tour prendre Shein et ses 8,4% de parts de marché en volume. En 2020, le portail chinois de vêtements à bas prix comptait en France une audience de jeunes femmes âgées de 27 ans en moyenne. Trois ans plus tard, cette moyenne d’âge atteint 32 ans. Et le prix ne serait plus le seul attrait: le portail arriverait troisième au classement des sites proposant “des produits mode/tendance”.

Entre Vinted et Shein demeure Amazon, avec 9,1% des e-ventes mode françaises en volume et 7,8 % en valeur (contre 18,3% des ventes tous secteurs confondus hors services). Un concurrent à part, note Kantar. “Amazon ne perce pas sur tout ce qui est prêt-à-porter, mais sur les sous-vêtements, chaussants et linge de maison, ce qui prend des parts de marché à la grande distribution”, indique Hélène Janicaud, qui relève par ailleurs un public plus transgénérationnel.

Derrière H&M, quatrième au classement des parts de marché en valeur (3,9%), arrive Zalando (3,4%, en recul sur un an), qui était l’an passé en tête des dépenses françaises de mode en ligne. “Les marques agissent d’ordinaire comme une valeur refuge, mais il y a une contrainte budgétaire qui pèse sur le consommateur”, explique Kantar. “On ne peut pas le prouver, mais la récente rationalisation de l’offre a peut-être eu un effet boomerang sur le consommateur.”

Zalando est suivi au classement des parts de marché de la mode en ligne par Kiabi (2,9%), Blancheporte (2,5%), Showroomprivé (2,4%), Decathlon (2%), Atlas for Men (1,8%), Verbaudet (1,7%), Gemo (1,5%), Bon Prix (1,5%) et La Redoute (1,4%).

Kantar note que la croissance des acteurs français est depuis le premier semestre 2021 dépassée par celle des acteurs étrangers. Les portails français s’inscrivent en retrait de 2,7% au premier semestre 2023, là où les concurrents étrangers ont progressé de 3,1%.