Dans les grands magasins, la catégorie sportswear s’épanouit et se spécialise

Même si elle reste restreinte, représentant 6% des ventes des grands magasins en 2022, la catégorie sportswear continue de gagner du terrain depuis la période du Covid-19. Cette part a ainsi augmenté de 14% entre 2021 et 2022, souligne une récente étude de l’Association internationale des grands magasins (IADS), qui réunit une douzaine d’enseignes à travers le monde*. Un segment qui prospère mais s’oriente vers une spécialisation dans les department stores, pour faire face à une concurrence accrue dans ce domaine.

Car le marché du sportswear dans son ensemble est florissant mais très disputé: une pression sur les prix s’exerce par des distributeurs online multipliant les promotions, de leur côté les grandes marques tendent à se concentrer sur leurs ventes directes avec leur propre réseau, tandis que le contingent de griffes pertinentes sur le marché reste limité.

“Malgré ces défis, la catégorie est très dynamique dans les grands magasins grâce à l’éclosion de nouvelles catégories et pratiques”, expose l’IADS. Ils préfèrent faire une sélection pointue, par exemple dans les domaines de l’outdoor, du yoga ou du cycle.

En magasin, la crédibilité passe par le recrutement de vendeurs “experts” dans les disciplines choisies, ainsi que par le fait de pouvoir proposer un équipement de la tête aux pieds. Cette percée s’effectue d’ailleurs en point de vente plutôt que sur le web, car la part du e-commerce d’articles de sport a diminué en moyenne de 6% chez les membres de l’association en 2022.  

Le streetwear et les produits techniques en hausse

D’autre part, dans les department stores, le retour à la normale post-crise sanitaire a eu “un impact significatif en rebattant les cartes de la segmentation des produits les plus demandés, d’autant plus que les clients ont eu moins de besoins en 2022 après avoir massivement acheté du matériel pendant les confinements”.

Ainsi, la catégorie des vêtements sportswear hybrides, à porter au sport comme à la ville, est passée dans les grands magasins d’une part de marché de 50% à seulement 22% en 2022. Le streetwear, de plus en plus populaire, a connu la trajectoire inverse, représentant désormais 45% du chiffre d’affaires de la catégorie (contre 23%). Enfin, les produits techniques uniquement dédiés à une pratique physique sont passés de 20 à 31% de part de marché.

Un petit nombre de marques est ciblé par les grands magasins. Les plus répertoriées sont Adidas, Nike, The North Face, Under Armour, On, New Balance, Asics ou Lululemon. L’étude met au jour le besoin d’intégrer des marques supplémentaires pour “sécuriser et augmenter le chiffre d’affaires”.

Parmi les labels à suivre, repérés par le cabinet de tendances NellyRodi, se trouvent Arc’teryx, Tropicfeel, Ecoalf, Vollebak, Alk Phenix ou encore Matek au rayon outdoor. Côté activewear sont recensées les marques Girlfriend Collective, Chlore, Opoi, Yoga Democracy et Planet Nusa.

Dans la tendance athleisure, NellyRodi cite des acteurs comme Voices, Ganni Sport, AA Spectrum, The Upside, Les Tien, Café du cycliste, Pangaia ou encore Colorful Standard. Côté tech, place à Suunto ou Cowboy, tandis que Eytys, Rombaut et Autry sont cités en ce qui concerne les chaussures.

Influenceurs et cours de fitness 

Pour renforcer leur crédibilité sport, de nombreux grands magasins ont multiplié les activations dédiées et les pop-up stores. L’IADS indique par exemple que le groupe espagnol El Corte Inglés s’entoure d’influenceurs pour donner plus de puissance à ses collaborations avec des marques de sport, que le vénézuélien Beco organise deux fois par an un festival de fitness, ou que le mexicain El Palacio de Hierro propose des cours de yoga et de vélo.

Enfin, le monde du bien-être, connexe à celui du sport, est aussi en progression et offre des opportunités de croissance combinées entre les deux univers. En témoigne le nouvel espace “wellness” des Galeries Lafayette à Paris, qui référence de nombreux acteurs de la beauté et du soin, mais abrite aussi des cours de sport et des labels de vêtements de sport.
 
* Ses membres sont notamment ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Boyner (Turquie), Breuninger (Allemagne), Chalhoub (EAU), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall Group (Thaïlande).